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中國消費者的“挑剔”,正在改變全球奶粉價格
http://www.vsevwr.live 2019-12-04 13:49:25 奶粉關注
玩具網】訊

  2018年中國新生兒人口較上一年減少200萬,為1500萬,整個母嬰行業“哀”聲不斷,尤以奶粉行業為最,出生人口減少,吃奶粉的主力軍也隨之銳減,奶粉企業承著巨大銷售壓力。

  但事實上,中國消費者仍舊影響著全球奶粉發展趨勢,原因在于,一方面對于其他國家2018年新生兒數量,美國為378.8萬,新西蘭約為6萬,日本為91.8萬。中國新生兒數量即使下降仍遙遙領先;另一方面,消費升級推動下,中國消費市場高端化、高品質化趨勢愈加明顯,奶粉產品價格也隨之上漲。簡單來說“顧客即上帝”,中國龐大的人口數量決定了中國奶粉市場的廣闊優勢,再加之中國消費者消費水平提升,追求品質生活,更是形成強大國內消費市場的格局,最終提高了中國消費者對全球奶粉市場的定價權和話語權。

  高端消費助推高品質奶粉需求旺盛

  但全球優質奶源資源有限

  近兩年來,中國奶粉市場高端化、超高端化趨勢日益凸顯,根據尼爾森數據顯示,2019年上半年,高端(零售價在330-430元/kg)和超高端(零售價大于430元/kg)產品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達到61.2%,其中,前者從2017年37.6%增至2018年的40.8%,同比增長18%,而后者則增速更為迅速,從15.5%增至20.4%,同比增長43%,而中低端奶粉則呈現大幅度萎縮。中國消費者愿意高價購買奶粉產品,但那是愿意為有品質的高端產品買單,同時對高品質也有細致化要求,如獨特的營養成分、高標準的生產工藝、有機、專屬的奶源地等,正是用戶的品質化需求推動著高端產品的快速增長。

  但“巧婦難為無米之炊”,回溯整個產業鏈,掌握上游奶源和原料對企業的重要性不言而喻,全球優質奶源也就成為乳企競相爭奪的焦點。眾所周知,目前世界上最好的牧場主要集中于南北緯大約40到50°區間的溫帶草原,如愛爾蘭、荷蘭、法國諾曼底、中國內蒙古、澳大利亞南部、新西蘭、阿根廷的潘帕斯草原等,所占面積是有限的,不管是牧場大小還是奶牛數量都受到限制。

  同時從上游原料來說,如乳鐵蛋白和羊乳清,自2018年以來也亮起“紅燈”,目前,目前乳鐵蛋白和羊乳清主要集中在美國、新西蘭、澳洲等國家的幾個供應商中,含量提高一度導致價格飆升,并且供不應求,顯而易見,隨著原料價格的增長,企業的生成本也會隨之上漲。

  市場準入門檻升級研發成本不斷提高

  每個國家對奶粉市場的政策和監管力度不同,而中國的標準卻是全球最高、最嚴格的。首先是自奶粉新政實施以來,嬰幼兒配方奶粉注冊制提高了市場準入門檻,中國市場上所銷售的奶粉品牌必須通過奶粉配方注冊制,即要通過奶源、工廠、配方等各個環節的檢測及監管,此外對奶粉進行“月月抽檢”也是國家嚴把奶粉質量關的重要舉措。這就要求奶粉企業在配方研發上、奶源上、質量上、工廠環境等方面下功夫,要嚴控奶源安全、嚴格配方科學,嚴苛產品質量。

  政策和消費需求“雙管齊下”,讓各大乳企在研發創新、質量管控上投入更多成本,如美素佳兒表示要甄選荷斯坦奶牛,專人專牛定制化喂養,才能產出富含礦化水平低的酪蛋白的奶牛;伊利加大與全球科研機構深入合作,建立伊利母嬰營養研究院和歐洲創新中心、大洋洲生產基地等,2019年還推出新產品金領冠塞納牧,以“原生有機”高品質走向市場;惠氏加強母乳研究,發現母乳活性因子,并應用在新品藍鉆啟賦上,再如近兩年來,眾多企業進入A2奶粉市場、特殊配方奶粉市場等,尤其是特配粉對企業上游的研發和生產要求都很高,相關研發和生產成本也很高,成本高規模小,盈利的壓力很大。

  另外國家還要求各大奶粉品牌要加強產品溯源,而實現產品可追溯則要建立完整的數據鏈,目前各大乳企都在積極布局。

  媽媽們愈發重視服務與體驗倒逼奶粉品牌附加成本上升

  隨著互聯網的發展和消費水平的不斷提高,以及電商、母嬰店等消費渠道分化、流量紅利逐漸消失、獲客成本升高等問題,中國消費者變的更加“挑剔”,對品牌商的服務要求也越來越嚴格,高效、便捷、體驗式成為重要衡量標準,對企業而言服務附加值的提升同時意味著企業成本的不斷投入。

  有業內人士曾表示,“未來中國奶粉市場上,產品市場或將變小,但是服務市場會變大”。事實上,現在很多企業都在加強渠道、品牌營銷上的布局。如惠氏瞿峰表示,“惠氏要研發針對渠道下沉的新品,要加大人才組織建設以應對未來的競爭。”另外2019年還和平安好醫生、寶寶樹、騰訊、阿里、一起打造了針對消費者的創新平臺w+ Club,還要打造針對渠道管理、針對新零售的創新平臺,其次還有和天貓建立的千家移動母嬰室等等;美贊臣和京東聯手打造涵蓋“商流+物流+信息流”一體化商業模式,更好地服務鄉鎮母嬰店主,近期還和小米旗下小愛同學聯合打造AI超級智慧母嬰管家;雅培菁摯呵護接受孩子王在全國120家孩子王線下門店以及線上平臺,共同推出雅培“小敏感·摯愈所”等等。

  消費者看重產品的附加屬性,甚至品牌故事,這就讓奶粉品牌商在渠道建設、品牌營銷上更多地布局體驗性、服務性消費模式,這也在加重企業的成本投入。

  總之,在追求高品質生活的今天,中國消費者對于寶寶的喂養更加精細化、品質化,可以說中國消費者對奶粉的高標準正在改變世界奶粉市場的價格趨勢。對于奶粉企業來說,把好品質關只是一個基礎,更要追求配方創新,在同質化競爭激烈的奶粉市場闖出一條新路。

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